Les limites de la démesure

Le 23 janvier 1998, Ville de Laval émettait le premier permis de construction pour un mégacentre sur son territoire, à Sainte-Dorothée. Depuis, presque 10 ans se sont écoulés et la formule a été reprise, au nord du boulevard Notre-Dame, puis à la jonction des autoroutes 440 et 19. «Les commerces continuent à s’installer, et on ne voit pas de fermetures», constate le porte-parole de la Ville, Marc Laforge.

Flairer le potentiel

Les deux mégacentres dans l’ouest de Laval se sont construits près d’un pôle de croissance démographique important, fait observer M. Laforge. Idem pour le Mégacentre 440, localisé à proximité du nouveau quartier résidentiel Val-des-Brises. Le nouveau pont de la 25 viendra renforcer la localisation stratégique de ce centre. «Il y a des gens qui flairent le potentiel de développement», conclut le porte-parole.

Selon les projections de l’Institut de la statistique du Québec, Laval fracassera le cap du 400 000 habitants vers 2021. La croissance de sa population (8%) sera toutefois inférieure à celle observée pour l’ensemble de la région métropolitaine (12%), peut-on lire dans le plan de développement quinquennal de la Conférence des élus de Laval. La couronne nord sera la plus dynamique, avec des taux de croissance variant entre 13 et 17%.

Ce qui fait dire à Normand de Montigny, président de la Chambre de commerce et d’industrie de Laval, que la croissance démographique autour de Laval, grâce au réseau autoroutier, amènera encore de l’eau au moulin du commerce de détail lavallois. «Il n’y pas de cannibalisme encore, estime-t-il. Est-ce qu’on va atteindre la saturation? Sûrement. Les gens ne se lèvent quand même pas la nuit pour consommer!»

Une limite

«Mon interprétation, c’est que la demande n’est pas infinie», commente Jacques Saint-Pierre, titulaire de la chaire de la Société immobilière Trans-Québec, à l’École de science de la gestion de l’UQÀM. Dans la grande région métropolitaine, c’est la moitié des petits centres commerciaux de proximité qui risquent de disparaître, croit-il.

L’impact se fera également sentir sur les grandes artères commerciales. Contrairement aux commerçants de la rue Saint-Denis, par exemple, qui peuvent compter sur une clientèle fidèle qui ne possède pas de voiture, les détaillants des grandes artères lavalloises n’ont pas cette chance, illustre-t-il. «Les grands promoteurs ont beau dire, il semble que les clients vont vers la nouveauté. Il va y avoir un plafonnement, et il y en a qui vont y goûter.»

Marché segmenté

Pour l’instant, la différenciation des modes de consommation dans les différents types de centres commerciaux permet aux grands joueurs de se partager la tarte du pouvoir d’achat des consommateurs.

Au Carrefour Laval, le chiffre d’affaire, les ventes et l’achalandage  12 M de visiteurs en 2007  ont continué de croître, au cours des douze derniers mois. «Nous, ce qui nous différencie, c’est l’environnement intérieur contrôlé, et le service à la clientèle», explique Agnès Ciccarelli, directrice marketing pour l’est du Canada, chez Cadillac Fairview.

Le centre commercial à ciel ouvert a lui-même évolué. De nouveaux concepts américains ont migré chez nous. Le Centropolis de Laval, avec sa structure architecturale ouverte et son orientation vers les loisirs, est un exemple de la nouvelle formule lifestyle centre.

Les power towns sont, quant à eux, des hybrides entre le lifestyle et le mégacentre. Ils prennent l’aspect de véritables villages, avec des hôtels, des condos ou des complexes de cinéma qui s’insèrent dans la trame commerciale. Dans la région métropolitaine, le Dix30, sur la Rive-Sud, et le Faubourg Boisbriand illustrent bien le concept.

Le consommateur adopte toutefois un comportement différent, selon le type de centre qu’il fréquente, note Benoît Duguay, professeur à l’École des sciences de la gestion de l’UQÀM,

Dans un centre commercial couvert, «les gens font du lèche-vitrine». Dans un mégacentre ou un autre type de centre à ciel ouvert, «ils entrent, achètent et s’en vont». D’où l’idée d’accumuler les attractions, afin de garder le client, analyse M. Duguay.

On table sur la notion de plaisir, du «je le mérite bien» et sur le goût du luxe, une notion que l’universitaire développe dans son plus récent ouvrage, Consommation et luxe, la voie de l’excès et de l’illusion.

Le succès des nouveaux centres commerciaux se heurte cependant à un obstacle: le climat. Adapté à la côte ouest américaine, où il a été développé, le centre à ciel ouvert ne convient pas nécessairement, de ce côté-ci de la frontière. «Certains vont tirer leur épingle du jeux, prédit Benoît Duguay. Mais le concept ne plaît vraiment pas à tout le monde.» (Photo: Canadian Tire)

Source: estimations de Ville de Laval